专访许柏鸣:家具业4年流行风潮背后,什么决定了企业成功?

2021-01-23 14:35:24来源:

产业的发展往往受到社会各个方面的影响,技术成熟度、资本密集度、劳动力成本等等,不同时期各个要素的重要程度也不同。在家具行业发展的不同阶段,哪些因素起到了关键作用什么才是未来竞争的关键要素?知往鉴今,家具企业要获得可持续发展,弄清这些问题至关重要。

产业的发展往往受到社会各个方面的影响,技术成熟度、资本密集度、劳动力成本等等,不同时期各个要素的重要程度也不同。在家具行业发展的不同阶段,哪些因素起到了关键作用什么才是未来竞争的关键要素?知往鉴今,家具企业要获得可持续发展,弄清这些问题至关重要。为了更全面的了解行业发展史,笔者拜访了深圳家具研究开发院院长许柏鸣教授。许院长不但有着深厚的学术功底,是国家公派米兰理工大学访问学者、南京林业大学博导,也亲历和见证了家具业几十年来的发展,2002年亲自带队组建深圳家具研究开发院,并担任多家头部家居企业的战略顾问。本文为和许柏鸣院长的对话整理稿件。

流行风潮背后,什么决定了企业的成功?

没有成功的企业,只有时代的企业。所有的企业都不能说自己成功,所谓的成功只不过是踏上了时代的节拍。海尔集团董事局主席张瑞敏这样说道。在家具业发展的这些年,那些踏上了时代节拍的企业大部分都成功了,而持续成功的企业却寥寥无几。问题的关键就在于,不同时期的企业成功关键要素并不相同。从1980年到2020年,如果以10年为单位,则可以将行业划分为4个阶段。

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1980s年代(1981-1990年)产品为王的时代

改革开放之后,消费热情开始点燃。这个时期的家具只要生产出来就不愁卖。曲美家居董事长赵瑞海回忆,产品还没拉到集贸市场(当时的交易场所),在半路就被抢购一空。

这个十年,可以说企业家只要有胆量,就能赚到钱。作坊式工厂开始遍地开花,但能够做出规模、出类拔萃的企业,往往要靠工业化生产。通过规模化的大批量生产抢夺市场份额,壮大企业规模。

这一时期,国有企业通过引进欧洲设备进行技术改造,而改造的方向是大规模列装板式家具生产线。起初是准板式结构,即用单包镶与双包镶结构制作成空芯的板式部件,由于这种结构制作工艺相对复杂、生产效率不高、品质控制难度较大,所以随后就被中密度纤维板为主要基材的人造板替代,逐步实现了纯板式结构。

欧洲家具的板式结构开始代替中国传统的框式结构,成为家具行业发展的一个重要节点。80年代的家具市场,最不缺的就是需求,可以说是产品为王。这个时候企业崛起的关键因素,往往是企业家的胆量,再加上规模化生产的力量。

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1990s年代(1991-2000年)

以材料为导向的跟风设计

90年代前期的第一波风潮为倒模漆家具,通过PE不饱和树脂在家具表面形成一层膜(可厚达3mm),凸显出类似钢琴般的奢华感。这个时期,香港、深圳的家具企业以新颖的产品引领了全国家具潮流。但倒模家具的问题是受到热胀冷缩的制约,产品往往寿命不长,因此这波风潮很快就过去。90年代中后期的第二波浪潮,仿木家具代替倒模家具的潮流。为了追求逼真的木纹,贴纸家具开始流行。这个时候,奶油+咖啡也就是深色胡桃木加白漆的家具组合备受推崇,另两个小众家具市场则分别是浅胡桃木纹与白亮光家具。第三波风潮,则是传统实木家具的流行。它以两条线展开。一条线是以联邦椅为代表,选用了较为便宜的橡胶木(原先橡胶木由于比较容易腐坏,所以历史上重来无法用来制作家具,防腐问题解决后就拓开了用途),既能够满足中国人的实木情结,又兼顾了大众消费能力,受到市场追捧,被誉为中国现代家具里程碑式的产品。联邦椅另一条线,是以大连华丰家具为代表的实木套房家具,借鉴了日本和式家具的基本形态和实木感,价值感强,尤其是大衣柜能够做出板式家具难以达到的边圆面鼓的实木效果,也风靡全国。此外,受到中国质量万里行的带动,家具行业也掀起了品质家具的风潮,开始注重产品质量。总体来看,以材料为导向的跟风设计是90年代关键成功要素。在材料上,家具企业别出心裁,各种名贵硬木成为产品的卖点噱头。为什么要跟风?因为此时无论是消费端还是供给端,都在追逐热点产品。企业如果不跟风,追求做小众市场,则很难做出规模。

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21世纪10年代(2001-2010年)

以实木为主体的产品外形设计

在实木家具高度同质化的背景下,消费者对厚重繁复的产品感到厌倦,现代实木家具开始出现,其突围的方式是走风格化路线。如简欧、地中海、北欧、德式等风格大行其道,设计主要围绕风格来打转。这个时期,专卖店的形象提升开始受到重视,也成为产品之外企业成功的重要因素。另一方面,这个时候的传统板式(套房)家具大部分消失,但一小部分仍然在坚守并获得余下的市场份额,比如红苹果以及全友家居、双虎、掌上明珠等。总结来说,这一时期以实木为主体的产品外形设计,成为企业成功的关键要素。

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21世纪20年代(2011-2020年)

材料与风格二元导向设计,走到尽头

近几年,以贵重实木尤其是硬木作为产品噱头的现象,似乎少了一些。实木在流行多年之后迎来了瓶颈期。实际上,除了中国传统家具等少量品类之外,材料的多元化综合使用是必然趋势。同时,家具风格的变换也似乎走到了尽头,这两年热炒的北欧、意式极简风格依然没有逃脱同质化的命运。以实木为主要材料,再加上所谓的风格路线,在未来将会越来越举步维艰。家具企业开始迷茫:下一个流行风格的机会在哪里?现实情况是,无论是风格还是材料,以往那种一招鲜的玩法已经行不通。正如许柏鸣院长在一篇文章中所总结的,材料与风格二元导向的家具设计,已经走到了尽头。出路在哪里?许院长认为,家具行业未来必须要回归设计本质,回归真正的主流需求什么是主流需求?未来的趋势就是去风格化,家具产品要走时尚、潮流路线。风格化的产品也会存在,但会越来越沦为小众市场,而参与其中的企业必须非常专业且有自己的特色。实际上,在2020年深圳国际家具展就已经可以看到,部分企业开始先知先觉,在去风格化的同时融入对企业和设计师生活方式的理解,打造出让行业惊艳的产品。例如,软体家具中,床垫外观更加时尚的同时,有的品牌开始推出运动风元素,还有的品牌开始探讨面料、工艺和结构上的深化设计和创新。在实木套房领域,部分企业也已经在探索表面涂装的创新、多元材料的应用,尤其是人性化设计的提升。展会的高标准、高门槛决定了参展企业的质量,2021年家具行业又将有怎样的突破?聚集了国内最值得关注的头部玩家的深圳国际家具展,尤其值得期待。

(1).单一成功要素逐渐失灵,家具企业如何持续成功?

从过往四十年的行业发展可以看到,越是在行业早期,产品的要素越是重要。从80年代产品供不应求,到90年代注重材质和工艺的进步、产品质量的提升,21世纪10和20年代则要在风格和材质上寻找突破口,越是到行业发展的中后期,材料、风格、渠道、品牌形象等不同要素的重要性开始凸显。这一方面表明,创立和经营家具企业的门槛提高,更重要的是随着行业发展的成熟,留给后来参与者的蓝海市场已经所剩无几。无论是老牌企业还是新晋参与者,如果还像以往那样寄希望于追逐风口,希望靠一套产品一炮而红,将是难上加难。但从根本上来说,企业成功的起点和关键依然在产品,不过应该是经过科学的研发设计体系所诞生的产品。在资金、技术、渠道等要素之外,产品的研发设计是否有一套科学的思维方法体系支撑,能否基于产品设计出一套完整的商业模式。例如,同样是做面向新中产消费者的家具,如何对目标用户进行科学调研和画像分析?如何基于不同渠道平台、功能与美学需求、材质偏好等要素进行拆解分析?乃至于产品的展示、运输安装和售后服务流程该如何设计?草莽竞争的时代已经过去,家具企业想要持续成功,既要知道过往成功和失败的经验,更要知道未来的路如何走,而科学、严谨、精细化的运营,毫无疑问将是关键。

(2).未来产业生态:平台型和产品型企业分化,B2B模式有大市场

尽管行业的发展对于企业的要求越来越高了,却不代表企业在每个方面都做到最好,这样的企业也很少存在。未来家具行业的生态格局将是怎样?大趋势来看,中小型企业依然会是主要的市场玩家,头部企业总共也只能够占到产业总体量的20%左右。许柏鸣院长认为,家具行业未来会分化成两类企业:平台型企业和产品型企业。而所谓的平台型企业,主要是指品牌的平台化。它们将会作为产品或服务的购买者,与大量中小企业发生业务联系。因此,家具企业之间上下游的B2B模式将会有无限广阔的市场。例如,某一个大型实木企业会与诸多专业的零部件厂商合作,进行某一类产品的生产协作。而对于中小企业来说,则是要做到专业化。以往的企业往往是小而全、中而全、大而全,但大部分企业做不好,未来则是要做专、做精,许院长形容为不要去做木桶,而是应该去造船。当新的食物链闭环也就形成,新的行业生态也就从原先点状、各自为政的无机状态,进化到了块状、有机交融的状态,做到你中有我,我中有你。

经过四十年的发展,中国家具行业或许才刚刚开始从幼年走向成年,多年的人口、市场等红利逐渐消失,未来企业之间的生存竞争无疑将是更加激烈的。当我们看清了过往,在为将来准备时或许可以多一份从容。

来源:鲁班园

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